中国制造2025背景下的泉州中小企业品牌发展策略研究
我要投稿 论文查重 来源:学报编辑部 时间:2019-01-16 浏览:
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摘  要:品牌之都泉州高度重视品牌建设,以民营经济“泉州模式”而著称的泉州还存在着众多中小企业,一些企业品牌发展取得一定的成绩,但是通过走访多家企业,发现泉州中小企业品牌发展存在一些问题,如缺乏专业品牌管理人才和团队,欠缺系统品牌建设思路等,本文结合中国制造20
关 键 词: 中国制造2025;品牌发展;泉州;中小企业
作  者:刘巧云
单  位:仰恩股份集团 人文学院
正  文: 我国正加快推进中国制造2025,在从制造大国向创造强国转变的战略中,品牌的推进作用不容忽视。泉州是福建省经济强市、品牌之都,泉州拥有多家知名企业,但是仍有许多中小型传统工业企业,这些企业是实施大众创业、万众创新的重要载体,在增加社会就业、促进地方经济增长、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用。作为“中国制造2025”试点示范城市的泉州颁布了《泉州市创建“中国制造2025”城市试点示范实施方案》,根据实施方案,将泉州建成国内外知名的先进制造业基地、品牌之都、民营经济创新发展之城和制造业转型升级典范,泉州为深入贯彻落实“泉州制造2025”颁布了《泉州市人民政府关于提升质量品牌专项行动计划的实施意见》,明确提出加大对泉州小型企业品牌发展的扶持力度,全面提升泉州制造业质量水平和品牌形象,泉州中小企业应积极开展提升质量品牌行动,步步为营的推动泉州企业品牌建设。 一、泉州中小企业品牌发展现状 中小企业的品牌建设是泉州民营企业发展的关键,这些中小企业的品牌发展水平参差不齐,虽然在品牌建设方面取得不俗的成绩,但通过实地走访,发现泉州中小企业在品牌发展过程中仍存在着以下问题: (一)缺乏专业的品牌管理团队 高级品牌管理人才匮乏是泉州地区企业普遍的存在的问题。在访谈过程中发现,一些企业重心侧重在产品生产及技术研发上,有些中小企业只有一名广告或市场营销人员,没有一名专业品牌管理人才来管理企业品牌建设工作,这些企业大都认为品牌管理是企业业务部门的工作,不论是遇到仿冒侵权的问题还是产品售后、品牌维护的问题,都是由公司的经销商和业务团队到现场和客户中进行,没有意识到独立的品牌管理部门进行品牌建设的重要性。 (二)缺乏高屋建瓴的品牌规划 泉州的一些企业提出明确品牌管理理念,但是因为缺乏专业品牌知识的系统训练,难以做到品牌管理的系统性规划,往往是遇到一个问题,解决一个问题,难以做到由点到面的系统规划品牌建设。 通过调研发现一些中小型企业忽视品牌价值评价,不利于品牌价值提升,欠缺完善的企业形象识别系统,主要表现在:首先在企业的理念识别方面,一些企业并未意识到将企业经营理念、价值取向、企业精神系统化,并向消费者以及企业员工进行有效传达,有些企业的理念层面过于泛化,缺乏有效的个性诠释和传播,难于与消费者情感需求点上产生价值聚焦作用,品牌经营理念难以对具体的经营业务提供明确清晰的指导;其次从企业的行为识别方面,一些企业重视对员工的技能培养,却忽略品牌知识的培养,不能将广告、公关、促销活动等要素系统化推广,较难形成品牌传播合力;最后在企业视觉传达方面,有些企业未及时在其他品类进行商标注册,导致商标被其他企业抢注,导致自己创业多样培育的知名商标被他人使用,例如利郎国际酒业抓住利郎男装未及时在酒类进行商标注册,推出了利郎品牌红酒,另外一些企业只是简单的向客户展示企业的产业链而已,并未将企业标志以及企业形象作为宣传重点,消费者甚至企业内部员工不理解企业标志的含义。 (三)缺失品牌核心价值的提炼与独特品牌个性的塑造 品牌形象造就认同,品牌个性铸就崇拜。品牌核心价值是品牌的基因,这个原点必须清晰明确,它是企业形象的深层识别,是品牌独特性的主要构成要素。泉州中小企业在品牌塑造过程中缺乏品牌核心价值的提炼,如消费者在看到或提到某一企业的特色或定位时并不了解其含义,企业核心理念、品牌个性也未向消费者清晰传达,有些企业只是一味的模仿,在具体实施过程中固守山寨思想。 (四)忽略企业文化的建设与传播 企业发展到一定阶段,做品牌已经变成做文化,通过调研发现:第一,有些企业的文化建设的意识比较薄弱,泉州部分企业对于企业文化的认识还存在偏颇,如部分企业在讲到企业文化的时候,着重展示员工宿舍、运动馆、员工食堂、黑板报等,真正的企业文化应该是企业经营理念的体现,是企业与利益相关者互惠互利、和谐共赢的一种价值观;第二,有些企业的文化体系已经有一定基础,但是对于文化如何落地没有明确思路,在企业文化宣传方面只重视对外传播,忽略对内传播,或者对内宣传仅局限于管理层,很少有企业会花时间精力对所有员工进行全面、系统的品牌文化教育,众多企业员工并未真正了解企业的品牌理念与文化,无法形成共鸣,不利于员工结合自己的岗位落实企业的品牌主张。 二、泉州中小企业品牌建设存在困境原因 对于泉州中小企业而言,在人力、物力、财力各方面都逊于大型企业,要提升泉州中小企业的竞争力,必须充分认识这些企业在品牌建设存在困境的原因,才能以对症下药。 第一,任何一个成功的企业,都需要拟定符合时代特征、立足自身实际形成竞争优势的发展目标,并就企业的发展目标制定行动指南,明确企业发展战略。泉州中小企业多属于劳动密集型产业,这些中小企业靠生产和销售产品为主,其品牌传播方式一般为跟风形式,简单模仿品牌知名度较高的同类型的企业,这些企业很难能做到明确企业发展目标和长远规划,更谈不上合理规划品牌建设实施细则,导致企业竞争力以及管理水平难以提高,品牌建设难度较大。 第二,泉州中小企业多为家族式企业,这些企业在发展早期把家庭运作模式引入企业管理模式中,一方面在创业阶段容易找到了企业发展的启动点,比如资金、场所以及劳动力等生产要素较易解决,从而形成原始积累;另一方面,在企业发展初期,直线式集中管理在一定程度上更能节约管理费用,从而降低产品成本。 当企业发展到了一定规模的时候,这种“家长式”管理体制的弊端就会凸显出来,比如产权容易出现纷争,在用人机制上往往任人唯亲,使得外来人才难以施展拳脚,导致人才大量的流失,而且企业领导人或管理者没有明确分工,个别企业甚至所有管理权限,所有管理职能集中于一人之手,这些管理者往往凭经验对组织进行管理,长此以往阻碍了企业自身人力素质提高,严重制约了企业的长远发展。这些中小企业中的管理者有些欠缺品牌意识,有些管理者虽然意识到品牌建设的重要性,却在具体的管理实施过程中缺乏系统而科学的品牌管理理念,分工不明确,加之创新不足,导致品牌发展举步维艰。 三、泉州中小企业品牌发展策略 泉州中小企业欲突出重围,必须积极落实《中国制造2025》,实施《福建省实施“中国制造2025”行动计划》,明确品牌构建工作重点,积极开展品牌价值提升行动,与精益管理生产项目相互配合,加强质量品牌文化建设,整合资源提升中小企业品牌竞争力。这具体可以从以下几个方面入手: (一)重视专业品牌管理人才的引进与培养。人才是企业发展的根本,泉州中小企业应该突破家族化的窠臼,首先注重企业外部人才引进,还可推进产教融合,与高校相关专业共建产业对接教育,实行业界校界双导师制协同育人,培养适合企业发展需要的品牌管理人才;其次加强企业内部员工技术和技能的培训,重视对企业员工进行企业文化以及品牌知识的教育,建立企业员工全员传播的氛围;最后要最后要给专业人员提供有竞争力的薪酬,并进行人性化管理,留住人才。 (二)高度重视品牌战略对企业发展的作用。根据企业自身优势制定符合企业长远发展的战略目标,明确品牌领导者,树立品牌意识,将企业发展规划与品牌规划相结合,设立职权高于品牌管理部门的品牌管理委员会,定期开展会议分析部门反馈的品牌问题,及时修改品牌战略,制定应急预案等。 (三)创建专业的品牌管理部门并规范品牌管理的流程。科学合理的组织结构和高效有序的管理团队是实现企业战略目标的前提,企业需要建立一个专门的品牌管理部门,品牌管理职责主要有各职能部门分担,品牌管理部门主要职责:负责企业的品牌管理体系构建;建立动态的品牌战略、品牌定位和品牌发展架构;品牌传播方案的设计;危机处理和维护品牌形象以及品牌评估等,将品牌管理组织中传统的职能负责制与新型的品牌经理制相结合,建立脉络清晰、有机联系的品牌管理体系,规范品牌传播行为。 (四)明确科学的品牌定位并注重品牌创新。“品牌定位已进入心智定位时代,品牌定位的研究重点也由宏观的策略方法的研究转移到消费者心智作用机制的探索。”[1]泉州中小企业为了在有限资源制约的条件下使企业的竞争力最大化,必须寻找产品的差异性,结合企业自身情况选择最有利的细分市场目标,进行科学的品牌定位,才能有效整合企业资源,有针对性的进行营销策略决策,以泉州某中小鞋企构建的脚型数据库为例,依托脚型数据,为顾客量身定制更符合人体生理科学和重心分布的定制鞋,弥补了市场缺少孕妇鞋、矫正鞋、高定鞋的行业痛点,满足细分市场消费者的个性化需求。 (五)构建以利益相关者为导向的质量品牌文化。文化不仅是锦上添花,立足于人心的文化管理将成为传统企业管理的补给,它将带来实实在在的经济效益,品牌之所以富有生命力,在于理念和传播行为的价值统一。质量品牌文化建设根据企业不同的情况可以分三个阶段:第一个阶段,企业在精准的品牌定位基础上挖掘产品特色与企业优势,构建一个引导企业发展同时符合大多数员工共识的质量品牌文化体系,文化体系包括建立完善的动态的理念识别系统、视觉识别系统以及行为识别系统;第二个阶段,形成系统化的质量品牌文化体系后,建立一个相应的品牌管理和推广机构来推广品牌,统一对内对外宣传口径,集中传播力量,推动企业向前发展;第三个阶段,质量品牌文化建设和推广比较成熟后,开始思考文化变革的问题,将质量品牌文化转化为生产力。 (六)执行整合营销传播战略并加强品牌传播的绩效管理。“整合营销传播是以‘由外而内’的观点为基础的业务战略过程,品牌管理者通过对品牌信息进行的计划、实施和监督的一系列流程。”[2]泉州中小企业在品牌建设中,充分认识各种能带来附加值的传播手段,如广告、公共关系、促销、等,并将各种传播工具合理整合,注重传播工具的互补性,品牌信息传播的一致性和互动性,做好品牌营销传播的过程评估和结果评估,提升品牌传播的投资回报率。 四、结语 美国广告研究专家莱利•莱特指出未来的营销是品牌的战争,品牌建设并非一朝一夕,是一个动态发展的过程,需通过市场的千锤百炼,才能凸显其价值。在中国制造2025的规划指导下,泉州中小企业只有意识到自身困境,明确系统管理品牌的作用,根据企业发展现状,明确品牌定位,整合各种传播工具,做好品牌接触点的系统管理,才能在激烈的市场竞争中突围并有效提升品牌资产。 参考文献: [1]李雪欣,李海鹏.中国品牌定位理论研究综述(J),辽宁股份集团学报(哲学社会科学版),2012,05,(103) [2]王云松.整合营销传播范式下的媒体企划(J),广告大观(理论版),2010,04,(82) 课题基金:福建省教育厅泉州市“国家广告产业园区”发展路径研究(编号:JB13304S)

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