基于市场营销组合理论(4Ps)的星巴克与咖啡世家比较研究
我要投稿 论文查重 来源:学报编辑部 时间:2017-02-13 浏览:
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摘  要: 摘要:本文基于市场营销组合理论(4Ps)对星巴克与咖啡世家这两大咖啡公司在中国市场的营销策略进行了比较研究。从产品、定价、渠道以及促销这四个方面初步对比了星巴克与咖啡世家在华市场的相似之处与不同之处,并对未来这两家公司在中国市场的发展进行了展望。
关 键 词:星巴克;咖啡世家;市场营销组合;4Ps
作  者:刘一览
单  位:无锡职业技术学院
正  文:一、 研究背景简介
(一) 星巴克公司简介
星巴克,英文名称为Starbucks,是一家来自美国的连锁咖啡品牌。1971年成立于美国华盛顿州西雅图市,经过多年的发展,星巴克如今在全球60多个国家开设了近22000间分店。1999年,星巴克正式进驻中国大陆市场,目前,星巴克已在中国100多个城市开设了超过2100家门店。
(二) 咖啡世家公司简介
咖啡世家,英文名称为Costa,是一家来自英国的连锁咖啡品牌。1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店,时至今日,咖啡世家已在全球39个国家开设了超过3000家门店。2007年,Costa在中国上海开设了国内第一家门店,现在,咖啡世家已在中国近30多个城市开设了约350家门店。
(三) 市场营销组合理论简介
市场营销组合理论,最早于1960年由杰罗姆麦卡锡在其所著的《基础营销学》一书中提出,他认为产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)是市场营销活动中可控的四大要素,通过对这四大要素的衡量和控制,并加以适当的组合,能够优化企业的市场营销活动,从而为企业牟利。由于这四大要素的首字母均为P,该市场营销组合理论又可以简称为4Ps。
当然,该四大要素组成的市场营销组合理论(4Ps)是最早也是最为基本的,随着经济的发展与全球化进程的加深,市场营销组合理论中所包含的要素也被不断补充。例如美国的市场营销学者菲利普科特勒在原四大要素的基础之上加入政治(Politics)和公共关系(Public relations)构成6Ps的市场营销组合理论。之后,随着市场营销学的进一步发展,菲利普科特勒又在6Ps的基础之上加入了研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)以及定位(Positioning),从而构成了10Ps的市场营销组合理论。
本文所选取的市场营销组合理论则是在营销实践中最为广泛应用,也是最易于理解的4Ps,即从产品、定价、渠道、促销四个方面对星巴克以及咖啡世家在中国市场的现状进行比较。

二、 基于市场营销组合理论(4Ps)的比较研究
(一) 产品
产品方面,星巴克和咖啡世家有着十分类似的产品组成,大致可以分为三类:饮料、餐点、杯子。
首先,星巴克和咖啡世家饮料类产品的构成都是以咖啡为主打,同时销售茶饮品以及无咖啡因软饮。根据星巴克与咖啡世家门店的价格牌,星巴克共出售手工调制咖啡、茶及其它无咖啡因软饮共计27种(该统计不含隐形餐单及当季行销饮料);而咖啡世家共出售手工调制咖啡、茶及其它无咖啡因软饮共计25种(该统计不含隐形餐单及当季行销饮料)。除此之外,星巴克和咖啡世家还分别出售能够侧面反映出其原产地文化的产品——星巴克销售代表美国快节奏文化的袋装速溶咖啡(VIA系列),而咖啡世家则销售代表英国精致生活文化的铁罐装英伦茶叶。
除饮料外,星巴克和咖啡世家都销餐点——简餐、糕点以及小食。根据星巴克官网显示,星巴克门店共销售15种餐点,值得注意的是,这个数字其实小于星巴克门店实际在售的餐点种类。而咖啡世家的官网则显示在售16种餐点,而这个数字同样也小于其门店实际在售的餐点种类。
和餐点、饮料两大产品不同,杯子这一产品大类均未显示在星巴克或咖啡世家官方网站上,但就星巴克和咖啡世家门店在售的杯子的种类而言,星巴克门店在售杯子多达40-50款,而咖啡世家门店则只有10-20款杯子在售。当然,根据星巴克和咖啡世家工作人员提供的信息,杯子的配货数量及种类会因门店人流量的大小而有所差异。
除上述内容外,星巴克和咖啡世家还宣扬着不同的经营理念:星巴克强调的打造家与公司之外的“第三空间”,而咖啡世家则宣称致力于营造“家”的感觉
(二) 定价
关于定价,星巴克与咖啡世家有着相对雷同的价格区间,而这一价格区明显高于中国市场上绝大多数其它咖啡品牌。起初,星巴克和咖啡世家虽然定价都较高,但两者相比较而言,星巴克的定价要略低于咖啡世家。造成这个定价差异的原因有两点,原材料成本的差异以及人工成本的差异。
在原材料方面,星巴克的本土化程度优于咖啡世家,星巴克所采用的咖啡豆在一定数量上来源于中国本土,而咖啡世家则坚持采用英国总部发货的咖啡豆;而在糕点方面,星巴克在门店所在城市都有配送点,这样不仅保证了餐点的新鲜(每日配送),还可以节约运输成本,而咖啡世家则采取南上海、北北京的辐射配送模式,配送周期长(每周配送),并且运输成本高。
在人工方面,由于星巴克使用的是全自动咖啡机,而咖啡世家使用的则是半自动咖啡机,这就造成了在人工培训方面的成本差异。全自动咖啡机可以短时间内迅速培训上岗,而半自动咖啡机则需要一定的培训与实践方可独自操作,而咖啡店属于快消行业,其从业人员流动性较强,这在无形中就相对增加了咖啡世家的人工成本。
出于成本的差异,星巴克定价略低于咖啡世家还是可以被消费者所接受和理解的,但在2016年6月,星巴克全面调价,其定价上浮至于咖啡世家基本一致的价格区间。而对于此次价格调整,星巴克并未做出解释。
(三) 渠道
在分销渠道方面,星巴克和咖啡世家都以实体门店为主。当然,正如本文简介部分所介绍的,星巴克比咖啡世家更早进入中国市场,因而在实体门店数量方面有着明显的优势,星巴克在中国市场拥有2100家门店,而咖啡世家在中国市场则只有350家门店。不仅如此,与咖啡世家专注于实体门店的经营不同,星巴克已实现线上、线下双轨经营。2016年星巴在电商平台天猫上开设了第一家官方旗舰店,其店铺动态评分明显高于同行平均水平。
(四) 促销
星巴克和咖啡世家在促销方面的比较可以从会员制优惠、营业推广活动以及节日特供产品三个方面展开。
首先,星巴克和咖啡世家都采取会员优惠制度,非会员依然可以享受产品和服务,但是会员顾客则可以在此基础之上享受更多福利。星巴克在进入中国市场之初就引入了会员制,消费者可以购买面额88-98元(门店售价)的会员卡,并通过注册成为会员。每张会员卡包括1张升杯邀请券、1张早餐咖啡券以及3张买一赠一券,会员卡可以重复购买。星巴克会员还有等级晋升制度,初始会员为银星级,一次50元以上的消费可以在账户中积累1颗星星,当积累满5颗星星后就可以升级为玉星级,在原玉、银星级享受的优惠基础之上,玉星级可以在会员生日当月获赠一杯中杯饮料,并可以享受买三赠一的优惠(单张收银条中每含三杯手工调制的饮料,就可以获赠一张咖啡邀请券)。当星巴克会员账户中积累满25颗星星(25次50元以上消费)就可升级为金星级会员,其享受的优惠为在玉星级基础之上获赠一张专属金卡(内无任何优惠),账户周年月可获赠一杯中杯咖啡邀请券,以及每消费满10次(无消费额要求)就可以获得一张中杯咖啡邀请券。咖啡世家于2016年才开始实施会员制度,入会仅需注册无需付费。咖啡世家会员制与星巴克会员制一样为三级会员制——红卡、银卡、金卡,注册完成即为红卡会员,首笔消费任意手工调制饮品(30元以上),次日即可获得买一赠一礼券一张、经典早餐8折礼券一张、悠闲午茶8折礼券一张;生日月获得买一赠一礼券一张。一年内累积700分,即可成为银卡会员,升级次日获得买一赠一礼券一张、正价消费任意手工调制饮品,享受满12杯赠1杯、生日月获得买一赠一礼券一张。一年内累积1500积分,即可成为金卡会员,升级次日获得饮品免费礼券一张、正价消费任意手工调制饮品,可享满8杯赠1杯、生日月获得饮品免费礼券一张。除此以外,咖啡世家的会员积分还可以低消费,1元1积分,20积分可以抵1元消费。总得来说,咖啡世家比星巴克优惠力度更大,更有利于提高顾客忠诚度。
星巴克与咖啡世家都开设有咖啡教室,向所有会员与非会员开放,其活动内容基本相同,其目的为消费者教育与品牌宣传。两者的不同之处在于活动举办的频率,星巴克为1月2次,而咖啡世家为1月1次。
星巴克与咖啡世家都为融入中国市场做出了努力,节日特供产品便是一个例子。星巴克在每年的端午节与中秋节都有对应的礼盒出售,而咖啡世家目前只在中秋节推出礼盒产品。不论是星巴克还是咖啡世家,在销售这些节日特供产品的时候都附赠咖啡礼券(买一送一券或是赠饮券),希望能够更好的促成消费者的购买。
从上述内容中不难看出,咖啡世家在会员制优惠方面更具优势,但在营业推广活动和节日特供产品方面还相对落后于星巴克。

三、 总结
从市场营销组合理论(4Ps)上来看,在产品、渠道、促销方面星巴克要明显优于咖啡世家,而在价格方面,在门店售价基本相同的情况下,咖啡世家由于其更优惠的会员制度而略胜一筹。当然,星巴克在中国市场进入时间更早,对于中国市场已相对较为熟悉,而咖啡世家在中国市场仍处在探索和磨合的阶段,因此现在两者的差距还是可以理解的。尽管如此,咖啡世家一直希望能够缩小其和星巴克的差距,咖啡世家计划至2018年在中国市场开设2500间门店。于此同时,星巴克在中国市场的征战也并未结束,其相关发言人表示星巴克将在2016年一年内在中国市场增加500家门店,届时星巴克在中国的门店数量将达2600家。由此看来,星巴克与咖啡世家中国市场的比拼才刚刚开始。
Abstract:This paper makes a comparative study of the marketing strategy of Starbucks Coffee and Costa Coffee in Chinese market based on Marketing Mix (4Ps) theory. It analyzed the similarities and differences between Starbucks and Costa in Chinese market from four aspects: product,price,place andpromotion. And at the end of this paper, the author also prospects for future development of these two companies in Chinese market.
Key Words:Starbucks;Costa;Marketing Mix;4Ps
参考文献
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